توضیحات

سخن مؤلف

—————-

فضای فعالیت سازمان‌ها همیشه در حال تغییر است. عملکرد سازمان‌ها در طی زمان متأثر از عوامل گوناگونی است. اولین نکتۀ قابل‌توجه در فضای کسب‌وکار امروزی در مقایسه با فضای کسب‌وکار در دهه‌های گذشته، غیرقابل پیش‌بینی بودن و رقابتی‌تر بودن آن است. امروزه مشتریان با تنوع عظیمی از محصولات روبه‌رو هستند. این تنوع به‌همراه برندهای تجاری جدید امکان انتخاب‌های بیشتری را در اختیار مشتریان قرار داده است. تنوع محصولات و نام‌های تجاری باعث شده است شرکت‌ها برای ماندن در بازار و حفظ سهم خود در بازار بیشتر تلاش کنند. آن‌ها می‌دانند با اندکی غفلت ممکن است بازار فروش خود را از دست بدهند.

امروزه با از دست رفتن بازار فروش، به دست آوردن دوبارۀ آن خیلی سخت‌تر از گذشته‌های نه‌چندان دور است. برای مقابله با این مشکلات، راهکارهای مختلفی وجود دارد. یکی از راهکارهای مهم در رویارویی با این چالش، تلاش برای تقویت برند شرکت در اذهان مشتریان است. برند اگر بتواند اعتماد مشتری را جلب کند، باعث می‌شود مشتری در میان تنوع شدید برندها، نامی را انتخاب کند که با آن آشناست و بدان اعتماد دارد.

تعریف‌های متفاوتی از «برند» صورت گرفته است. یکی از معتبرترین این تعریف‌ها در «فرهنگ لغت آنلاین انجمن بازاریابی آمریکا» (۲۰۲۰) دیده می‌شود: «واژه، نام؛ نماد، علامت، طرح یا ترکیبی از همۀ این موارد است که جهت شناسایی خدمات یا کالای فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود. هدف آن‌ها در استفاده از برند، ایجاد تفاوت در رقابت با دیگر فروشندگان است.» برند از منظر اقتصادی منافع بی‌شماری برای مشتریان دارد. کاهش هزینه‌های پرس‌وجو و افزایش اعتماد مشتری با کاهش احساس ریسک ازجملۀ این منافع هستند. همچنین شرکت‌ها با ایجاد و تقویت برند می‌توانند وفاداری مشتری را افزایش دهند. این افزایش وفاداری با کاهش هزینۀ تبلیغات و آسیب‌پذیری در برابر رقیبان و ممانعت از ورود رقیبان جدید به عرصۀ فروش همراه می‌شود.

همۀ شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا برندسازی کنند و خود را به‌عنوان برندی موفق به مشتریان معرفی نمایند؛ بنابراین برای رسیدن به این هدف و بهره بردن از مزایایی نام و نشان تجاری، فرایندی نظام‌مند را دنبال می‌کنند. مدیران بازاریابی از برند به‌عنوان ابزاری راهبردی در بازار بهره می‌برند و برای اینکه بتوانند ابزار راهبردی قدرتمندی داشته باشند تلاش می‌کنند اجرای فرایند برندسازی را با دقت پیگیری کنند. موفقیت در برندسازی ابتکار عمل را از دست رقبا خارج خواهد کرد. فرایند برندسازی شامل ایجاد نام تجاری و تثبیت تصویر ذهنی آن در نزد مشتریان است. با این توضیح فرایند برندسازی در دو عنصر مهم خلاصه می‌شود: تداعی‌های ذهنی با کارکرد برند و تصورات ذهنی از آن.

هریس فرایند برندسازی را این‌گونه بیان می‌کند: فعالیت‌های صاحب برند و نام تجاری برای برقراری ارتباط میان برند و اجزای متشکلۀ آن. این اجزای متشکله از نظر هریس عبارت‌اند از: معانی، اطلاعات، تصورات، احساسات، اهداف و … با توجه به این موارد هر نوع برندی جدا از کوچک یا بزرگ بودن آن، دارای ارزش است.

داشتن یک نام تجاری بیش از آن چیزی که شما فکر می‌کنید دارای اهمیت است؛ به‌ویژه اگر کسب‌وکار جدیدی راه‌اندازی کرده باشید و اهداف کوچک و بزرگی برای خود تعیین نموده باشید. ساخت یک برند قابل شناسایی و باارزش یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر کسب‌وکاری به شمار می‌آید در حالی که خیلی از افراد، آن را جزء لیست اقلام ضروری کسب‌وکارشان نمی‌دانند.

به دلیل اهمیت بالای برند و نادیده گرفتن آن توسط اغلب کسب‌وکارهای جدید و کوچک، در اینجا به چندین دلیل مهم وجود یک برند در کسب‌وکار می‌پردازیم.

۱- برندسازی موجب شناخته‌تر شدن کسب‌وکار می‌شود

شناخته شدن در بازار جزء مهم‌ترین رکن‌های بازاریابی به حساب می‌آید، زیرا در سایۀ آن می‌توانید از تبلیغاتی که برای رشد و بازاریابی استفاده می‌کنید به بهترین نحو ممکن بازخورد گرفته و مشتریان را به سمت کسب‌وکار خود جذب نمایید. تبدیل شدن به یک نام تجاری شناخته‌شده، اولین قدم برای ایجاد اعتماد در مشتریان جدید بالاقوه است. از منسجم بودن برند خود در تمامی پلتفرم‌ها و پیامی که قصد دارید با آن‌ها به اشتراک بگذارید تا بدین طریق خود را به مشتریان بشناسانید، اطمینان حاصل نمایید.

۲- نام تجاری دارای ارزش است

مثال‌های زیادی در این باره وجود دارد که می‌توان با بررسی و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها به قدرت برندسازی یک کسب‌وکار ایمان آورد. بارزترین مثال موجود، شرکت کوکاکولا می‌باشد. در برآوردهای به دست آمده در سال ۲۰۱۶، تنها نام و برند کوکاکولا ارزشی معادل ۷۳ بیلیون دلار داشته است که رقم بسیار بالا و ارزشمندی است. شاید کسب‌وکار شما به بزرگی شرکت کوکاکولا نباشد، ولی هرگز نباید فراموش کرد که وجود برند برای هر کسب‌وکاری ارزش می‌آفریند و این ارزش، تنها با گذشت زمان و یک استراتژی مدیریت قوی افزایش پیدا می‌کند.

۳- برندسازی به‌نوعی پشتیبان طراحی‌های شماست

وقتی شروع به تبلیغات، ساخت وب‌سایت، تعامل در شبکه‌های اجتماعی، طراحی کارت ویزیت و غیره می‌کنید، نام تجاری روی تمامی این طراحی‌ها تأثیر گذاشته و باعث ذخیره پول و ارزش شما طی مدت می‌شود. برندسازی و دستورالعمل‌هایی که طی آن ایجاد می‌شود به شما کمک می‌کند تا طراحی‌ها و تبلیغاتی که در آینده نیاز به انجام آن‌هاست، طی همان قوانین و زیر نظر نام تجاری شما و به‌صورت یکپارچه انجام شود. این امر روی صرفه‌جویی در زمان افرادی که برای شما طراحی و تبلیغات انجام می‌دهند نیز تأثیرگذار است زیرا دقیقاً می‌دانند که برند شما چیست و چه کاری انجام می‌دهد.

۴- نیروی کار وفادار و رضایتمندتری ایجاد می‌کند

احساس لذت و کار کردن در یک شرکت با نام تجاری و دارای برندی ارزشمند، قطعاً باعث افزایش رضایت کارکنان نسبت به شرکت‌هایی است که دارای برند نیستند. در این‌گونه شرکت‌ها کارکنان میل بیشتری به کار کردن نشان می‌دهند و این خود باعث افزایش بهره‌وری و رشد سریع‌تر کسب‌وکار می‌شود. کارکنان این‌گونه شرکت‌ها معمولاً وفادارتر بوده و نسبت به وظایف خود مسئولیت‌پذیرتر هستند.

۵- به روند بازاریابی بهبود می‌بخشد

وقتی برندی می‌سازید، شما در واقع داستان کسب‌وکار خود و اهدافتان را به‌صورت تصویری و یک الگو به نمایش عموم می‌گذارید. به عبارتی، یک برند نشان می‌دهد که شما چه کسی هستید و چه چیزی ارائه می‌دهید. برندسازی به‌نوبۀ خود باعث بهبود روند بازاریابی می‌شود. سرمایه‌گذاری روی تبلیغات بدون برند قطعاً تأثیر بسیار کمتری در مقایسه با تبلیغات، همراه با داشتن یک برند با طراحی قوی دارد.

۶- باعث افزایش اعتماد به شما، در بازار می‌شود

داشتن برند در هر کسب‌وکاری باعث افزایش اعتماد مخاطبین شده و همواره با جذب اعتماد بیشتر و افزایش مشتریان خود، می‌توان به درصد بالایی از سهم بازار هدف رسید. با برندسازی می‌توانید با رقیبان خود در بازار هدف رقابت کرده و بدین‌طریق مشتریان، محصولات یا خدمات شما را جزء نخستین انتخاب‌های خود قرار خواهند داد.

با توجه به اهمیت بالای برندسازی و مواردی که در بالا متذکر شدیم، فرقی نمی‌کند که کسب‌وکار شما کوچک یا بزرگ است، تازه شروع به کار کرده‌اید یا مدت زیادی است که از شروع کارتان می‌گذرد؛ در هر صورت، برند دارای ارزش زیادی است و می‌بایست آن را به‌عنوان دارایی کسب‌وکارتان در نظر بگیرید که علاوه بر ارزش‌آفرینی برای شما، موفقیت‌های بیشتری نیز به همراه خواهد داشت. ساخت یک برند قوی امتیاز مثبتی است که تا پایان کار شما و حتی بعد از آن نیز با شما همراه بوده و می‌تواند باعث اعتبار هرچه بیشتر شما در بازار هدفتان باشد.

دکتر فرشید مهردادی دکتری مدیریت کسب‌وکار و دانشجوی دکتری تخصصی رشتۀ بازاریابی و همچنین رتبۀ برتر کنکور کارشناسی ارشد ایران و عضو انجمن بازاریابی آمریکا و یکی از پژوهشگران برتر جوان ایران است و در کنار این موارد، مشاور و مدیر برند بسیاری از برندهای مشهور صادراتی کشور و همچنین بسیاری از شرکت‌های تولیدکنندۀ محصولات صنعتی و مصرفی است.

وی در این کتاب بر این است که راهنمایی جامع و درعین‌حال کاربردی را برای مدیران کسب‌وکار، دانشجویان، کارکنان شرکت‌ها و نیز تمامی علاقه‌مندان به حوزۀ برند و برندسازی، در زمینۀ تصمیم‌گیری‌های استراتژیک برند و اجرای فعالیت‌های بازاریابی به منظور مدیریت بهینه برند و درنهایت برندسازی را مهیا کند.

دکتر مهردادی در بخشی از این کتاب نیز با تکیه بر تجربیات بسیار بالایی که حاصل از درگیری‌های عملیاتی خود در بازارهای مصرفی و صنعتی محصولات در کشور عراق است، درصدد این است که با ارائۀ برخی از تجربیات و نیز آمارهای مورد نیاز صاحبان صنایع و مدیران تخصصی سازمان‌ها و شرکت‌ها برای ورود به بازار این کشور به‌عنوان یکی از جذاب‌ترین بازارهای مصرفی خاورمیانه بتواند راهنمایی عملیاتی و در‌عین‌حال کاملاً تخصصی در زمینۀ مدیریت یک برند در این کشور را پیش روی شما خوانندگان عزیز قرار دهد.